Crossmediale Werbekampagnen

Die Effektivität einer Werbebotschaft hängt nicht nur davon ab, wie sie inhaltlich gestaltet ist, es kommt auch darauf an, in welchem Medium sie präsentiert wird. Die Ergebnisse einer aktuellen Studie belegen, dass Werbung im Fernsehen im Vergleich mit anderen Medien die größte Wirksamkeit besitzt und in crossmedialen Kampagnen auch die Werbung in anderen Medien unterstützt.

TV-Werbung erzielte in der Studie den größten Return on Investment (ROI), gefolgt von Radio und den Printmedien. Auch in einer weiteren Untersuchung zeigte sich, dass Fernsehen und Radio  besonders wirksam ersten Kontakt zum Konsumenten herstellen, da sie hohe Aufmerksamkeit und Erinnerung generieren. Bei sehr bekannten Marken wurde nur ein geringer Unterschied hinsichtlich der Wirkung in unterschiedlichen Medien festgestellt.

Werbung in TV und Radio wirkt laut anderen Autoren auch unabhängig vom redaktionellen Kontext, in den sie eingebettet ist, und bietet vielfältigere Gestaltungsmöglichkeiten. Wird die Werbung auffällig und kreativ präsentiert, ist die Passung zwischen Werbung und redaktionellem Kontext kaum relevant.  

Crossmedial verbreitete Werbebotschaften können von Synergieeffekten profitieren und sind zum Beispiel im Hinblick auf die Glaubwürdigkeit erfolgreicher als in einem Medium wiederholte Werbung. Die Aufmachung der Werbung für unterschiedliche Kanäle spielt hierbei eine zentrale Rolle, wie eine Untersuchung belegt: Sind die Gestaltungselemente in TV, Radio, Print, Online und Outdoor eher kongruent, wird die Werbung besser bewertet.

Jedoch sind die Erinnerungswerte an Werbebotschaft oder Marke dann besser, wenn die Gestaltung für die verschiedenen Medien unterschiedlich ist. Je nach Ziel – Erinnerung oder positive Bewertung – müssen Werbungtreibende also für die verschiedenen Kanäle andere Gestaltungsarten wählen. Die Präsentation bei crossmedialen Strategien fördert für die Konsumenten zusätzlich die Möglichkeit, sich über unterschiedliche Zugänge an die Werbung zu erinnern.

Quelle: Media Perspektiven

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