Dirk Engel
ROI – "König" unter den Marketing-Kennzahlen?
Vor- und Nachteile des "Return on Investment" für Marketing und Mediaplanung
Hinter der Abkürzung ROI verbirgt sich ein Kennwert aus dem Finanzcontrolling, der „Return on Investment“, bei dem der Gewinn im Anschluss an eine Werbemaßnahme mit dem Kapitaleinsatz ins Verhältnis gesetzt wird. Der Siegeszug des ROI im Marketing begann in den 1990er Jahren, in Deutschland gelangte er erst in den vergangenen 15 Jahren zu seiner Allgegenwart. Das grundlegende Problem beim Errechnen des ROI hängt damit zusammen, dass Werbung und Marketing oft nicht nur kurzfristige, sondern auch langfristige Wirkungen haben. Allerdings ist die Erforschung solcher langfristigen Wirkungen schwierig, ihr Einfluss auf den Umsatz nicht offensichtlich. Außerdem verbirgt sich hinter dem ROI im Marketingalltag Unterschiedliches. Je nach Zielsetzung, Datenlage und verwendeter Werte hat der ROI eine andere Bedeutung. Am unproblematischsten ist eine ROI-Betrachtung, wenn die Marketing- oder Werbemaßnahme isoliert und eindeutig zu einem Umsatz führt, wie dies beim Direktmarketing der Fall ist.
Das Ideal wäre ein Return on Investment für jede einzelne Marketingmaßnahme, jede eingesetzte Mediengattung oder sogar jeden einzelnen Werbeträger. Mit sogenannten ökonometrischen Marketing-Mix-Modellings lassen sich viele Variablen im Zeitverlauf analysieren, wobei multivariate statistische Verfahren eingesetzt werden. Auch mit Hilfe von Marktforschungspanels kann der Return on Investment für Werbekampagnen oder Mediengattungen ermittelt werden. Der Vorteil dieser sehr aufwändigen Art von Forschung ist die relative Genauigkeit der Daten auf Haushalts- oder Verbraucherebene.
Allgemein dient der Return on Investment als Metapher und Symbol für eine wertorientierte Marketingplanung. In konkreten Zusammenhängen – sei es beim Direkt- oder Onlinemarketing oder im betriebs internen Controlling – ist er eine nützliche Hilfsgröße. Bei der Beurteilung von Werbeinvestitionen ist er ein wichtiger, aber komplexer Indikator. Und wie jeder Indikator bildet er nur einen Teil des Wirkungsprozesses ab. Eine umfassende Beurteilung der Marketinginvestitionen ist wohl nur in der Zusammenschau aller relevanten Indikatoren und Aspekte möglich.
Quelle: Media Perspektiven 5/2018, S. 235-241 (pdf)
