Marketingwandel in digitalen Zeiten

ARD-Forschungsdienst

Werbeformen und Marketingstrategien

Die Wirksamkeit von Werbung kann je nachdem, in welchem Medium sie veröffentlicht wird, deutlich variieren. Verschiedene Faktoren, wie etwa die Vertrauenswürdigkeit des Mediums, spielen eine bedeutende Rolle. Hierbei erzielt das Fernsehen besonders starke Zustimmung und auch der Return-on-Investment (ROI) ist im Vergleich zu anderen Werbeformen noch höher. Außerdem stellte sich heraus, dass Fernsehwerbung in den verschiedenen Stufen, die zum Kauf eines Produktes führen (wie Bekanntheit und Kaufwunsch), besonders wirksam ist.

Bestimmte Formen von Onlinewerbung bieten im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen ein größeres Ausmaß an Interaktivität, zum Beispiel durch klickbare Elemente. Allerdings zeigte eine Studie, dass diese Art der Werbekommunikation nicht für alle Zielgruppen geeignet ist und besonders ältere Nutzer keinen Wert auf Interaktivität legen. Explizit negativ bewertet wurde in einer Studie personalisierte Onlinewerbung. Die Autoren kamen zu dem Ergebnis, dass Konsumenten mit der dahinterliegenden Technik wenig vertraut sind und sich um ihre Privatsphäre sorgen. Als eine Art „Gegenwehr“ gegen solche unerwünschten Werbebotschaften haben Konsumenten gelernt, Bereiche auf Websites, auf denen geworben wird, zu ignorieren, wie zwei weitere Studien belegen.

Die Bewertung einer Website hängt mit diesen negativen Einstellungen zu Onlinewerbung unmittelbar zusammen. Eine Studie ergab, dass Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung der Seite eingeschränkt werden. Auch bei Werbespots vor Videos (Pre-Rolls) ergaben sich in einer Untersuchung negative Effekte: Die Erinnerung an den Spot war eingeschränkt, die Bewertung des Spots negativ und die Einstellung gegenüber der beworbenen Marke sowie der Homepage litten ebenfalls. Auch die Tatsache, dass durch Onlinewerbung nicht nur die gewünschte Zielgruppe, sondern auch weitere Personen erreicht werden können, kann nicht ohne Einschränkung als Vorteil gesehen werden.


Quelle: Media Perspektiven 2/2016, S. 129-135 / Coaching: Den eigenen Weg finden in digitalen Zeiten.

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